据北大光华学院消息，为评估外卖平台大规模补贴策略对于提振当前消费市场所产生的具体效果，北京大学光华管理学院光华思想力课题组基于淘宝闪购数据，结合平台大数据和科学分析方法，在淘宝闪购平台抽取2025年2-7月期间持续留存的平台消费者样本嘉信资本，以及持续经营的商户样本，构建覆盖消费者和商户的双重视角和多层次分析框架进行了研究。
研究结果显示：淘宝闪购优惠券对饿了么平台上的外卖消费产生了显著的拉动作用，每1元有效闪购补贴带动了在饿了么平台上大约1.65元的额外新增消费，且对零售（非餐饮）的拉动更大。闪购优惠券的消费拉动作用存在显著的溢出效应，每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元通过支付宝平台完成支付的额外消费，其中对线上电商实物消费的带动金额为3.11元。研究还发现，闪购渗透率与地区行业层面餐饮商家平均线下周营收正相关，未发现挤占堂食的统计证据；闪购优惠券对参与商户在线上、线下营收都有正向拉动作用，且对营收规模最小的25%商户的拉动作用最强。
以下为全文：
2025年以来，以美团、淘宝闪购、京东等为代表的即时零售与外卖平台通过“百亿补贴”“亿元补贴”等活动掀起了声势浩大的外卖竞争。为评估外卖平台大规模补贴策略对于提振当前消费市场所产生的具体效果，北京大学光华管理学院光华思想力课题组基于淘宝闪购数据，结合平台大数据和科学分析方法，在淘宝闪购平台抽取2025年2-7月期间持续留存的平台消费者样本，以及持续经营的商户样本，构建覆盖消费者和商户的双重视角和多层次分析框架进行了研究。
研究结果显示：淘宝闪购优惠券对饿了么平台上的外卖消费产生了显著的拉动作用，每1元有效闪购补贴带动了在饿了么平台上大约1.65元的额外新增消费，且对零售（非餐饮）的拉动更大。闪购优惠券的消费拉动作用存在显著的溢出效应，每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元通过支付宝平台完成支付的额外消费，其中对线上电商实物消费的带动金额为3.11元。研究还发现，闪购渗透率与地区行业层面餐饮商家平均线下周营收正相关，未发现挤占堂食的统计证据；闪购优惠券对参与商户在线上、线下营收都有正向拉动作用，且对营收规模最小的25%商户的拉动作用最强。
为规范本次外卖补贴竞争，引导市场健康可持续发展，支持以创新消费场景为抓手支持新型消费加快发展，我们建议：（一）监管部门要密切关注平台裹挟商家等不正当竞争行为。时刻关注商家是否会出现增收不增利的现象，避免出现餐饮行业利润总额的损失。（二）全行业要加强自律，尽快引导市场回归理性。谨防本次外卖竞争中出现食品浪费、骑手交通事故、商家员工劳动权益受损等问题。（三）平台企业要“因势利导”，将外卖市场发展为新型服务业电商场景的孵化器。作为系列报告的第一篇，本研究还存在一定局限和一些尚未解决的问题，下一阶段将在获取更长期、更多维数据后开展深入研究。
一
研究背景
（一）大力提振消费是2025年经济工作的首要任务
当前，我国经济延续温和复苏态势，在各种挑战之下展现出强大的韧性。根据国家统计局发布的数据，今年上半年，我国社会消费品零售总额24.55万亿元，同比增长5.0%，高于去年上半年的3.7%，但消费增长仍低于同期GDP5.3%的增速（数据来源：国家统计局）。这在一定程度上反映出居民消费意愿与能力的恢复速度滞后于整体经济产出的恢复速度。而消费增长的相对乏力，已成为近年来我国宏观经济运行中的一个突出问题。
2024年9月26日中共中央政治局会议明确将宏观政策的施力侧重向消费端倾斜。年底的中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年经济工作要抓好的重点任务之首。今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅出台《提振消费专项行动方案》，围绕提升消费能力、释放消费意愿、优化消费环境、解决消费堵点等方面提出了一系列力度大、覆盖广的举措。4月25日召开的中共中央政治局会议也指出，要大力发展服务消费，增强消费对经济增长的拉动作用。
2024年大规模设备更新和消费品以旧换新（简称“两新”）政策加力扩围带动相关商品销售，对于推动需求回升效果显著。今年上半年，限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、通讯器材类、家具类商品零售额同比分别增长30.7%、25.4%、24.1%、22.9%（数据来源：国家统计局）。此外，针对特定群体的消费激励政策也相继出台，如今年7月的《育儿补贴制度实施方案》旨在减轻家庭生育、养育、教育的负担，从而间接促进相关婴幼儿产品和服务的消费。我国消费市场在一系列扩内需、促消费政策带动下取得了一定成效，但消费市场的整体回暖力度仍有待加强。一方面，“两新”政策的刺激效应存在边际递减的可能，且政策覆盖面有限；另一方面，企业和消费者等对经济增长实际感受不佳、居民对于未来收入增长的预期等深层次因素，仍制约着消费信心的全面恢复。
（二）即时零售规模增速较快，外卖平台自发发起补贴竞争刺激消费
按消费类型分，今年上半年，商品零售额217978亿元，增长5.1%；餐饮收入27480亿元，增长4.3%，低于去年上半年的7.9%。今年上半年，全国网上零售额74295亿元，同比增长8.5%。其中，实物商品网上零售额61191亿元，增长6.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。（数据来源：国家统计局）
2024年11月，商务部等7部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，明确提出“推广线上线下融合的即时零售（平台下单+就近配送，门店下单+即时配送）”，以充分发挥零售业在“引导生产、扩大消费、吸纳就业、保障民生”等方面的重要作用。《提振消费专项行动方案》明确提出，“支持新型消费加快发展。深入实施数字消费提升行动，大力培育品质电商。”2025年4月，国家统计局新闻发言人也指出，“随着信息技术快速发展和物流配送体系不断完善，网上零售、即时零售等新业态高效便捷，受到消费者欢迎。”
根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点，是居民消费的新增长点。2023年即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，同比增长34.88%，占网民规模的53.11%。该报告预计到2030年即时零售规模将超过2万亿元。即时零售作为线上线下融合的新业态，将成为扩内需、促消费的重要支撑。
以美团、淘宝闪购、京东为代表的即时零售平台今年发起的外卖竞争，成为刺激消费的重要市场自发行为。2月11日，京东宣布进军外卖市场，4月15日，宣布“自营秒送”业务已在全国上线，接入门店数量超过10万家。同日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，表示已联合全国近3000个县市区的零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络，全面加速布局即时零售市场。
根据澎湃新闻数据，京东、美团和阿里系（淘宝闪购和饿了么）三方合计日均补贴高峰超过20亿元，推动全国外卖+即时零售日订单量由年初1亿单暴增至2.5亿单。补贴形式方面，美团推出了发放0元券、0.1元秒杀、不限额大额满减券等补贴；淘宝闪购推出了500亿补贴计划，打造“超级星期六”节日；京东推出“双百计划”，投入百亿补贴支持商家，发放百亿补贴等大额外卖优惠券。
（注：澎湃新闻，《饿了么美团京东被约谈背后：外卖之战为何打得如此激烈？》，2025年7月18日。）
（三）监管部门两次约谈平台企业，多地行业协会发布倡议，要求合法规范经营，公平有序竞争
5月13日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格相关法律法规，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。今年五月至今，陆续已有湖北、陕西、云南、福建、山东、广西、山西、新疆以及北京、青岛、大连、深圳、珠海、重庆、大同、遵义、济南、洛阳等超10个省市自治区的餐饮行业协会和烹饪餐饮协会等陆续发布相关倡议书，呼吁抵制突破成本价的非理性促销、严守食品安全、抵制不正当竞争，推动行业健康发展，满足群众需求。
二
现金补贴、消费券等措施对于消费的拉动效应回顾
外卖平台的现金补贴对消费的拉动效果究竟如何？此前对美国、新加坡、日本等国家发放消费券的研究发现，现金补贴和退税方式的边际消费倾向值大都在0.2-0.4区间，即1元钱的政府补贴大概有20%至40%转化为消费。我国数字经济基础设施比较完善，为数字消费券的发放和使用提供了便利条件。北京大学光华管理学院课题组基于2020年杭州和广西消费券发放和使用数据的研究发现，消费券对消费刺激的乘数效应非常大：1元的政府补贴在杭州和广西分别能有效带动3.5元和5.4元的新增消费。研究还发现，消费券面额越大，拉动效应越强；消费券越简单、使用限制越少，效果越好；同时，多轮消费券的发放拉动效果稳健，增长之后不会因为跨期效应而导致消费下滑。
三
北大光华团队对淘宝闪购优惠券的研究
（一）淘宝闪购即时零售平台的研究背景
淘宝闪购（以下简称闪购）于2025年4月30日在淘宝上线。在消费者侧，消费者登录闪购页面，可随机获得平台发放的外卖优惠券，消费者可在闪购页面自主选择商户下单核销领取的外卖优惠券。闪购优惠模式是平台在商家正常优惠的基础上叠加平台补贴，通过发放满减红包、官方补贴一口价商品等方式补贴消费者。在商户侧，商家具有参与活动的知情权、选择权和定价权，基于自愿原则参与。闪购同时向商家推出店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施，以保障商家利润空间，促进商家生意增长。
闪购自上线运营以来，通过整合饿了么的资源优势，在不到一个月的时间内日订单量就突破4000万，并呈现出从餐饮向全品类快速扩张的发展态势。百度搜索指数显示，自2025年4月底开始，“闪购”关键词的搜索量显著上升，5月中旬在全面推广时达到一个小高峰，6月加大推广力度后继续保持较高的搜索热度（如图1所示）。闪购平台的发展为研究数字经济创新背景下即时零售促进消费增长的议题，提供了极具价值和代表性的研究样本。
（注：北京大学光华管理学院光华思想力课题组，在支付宝、淘天、饿了么的数据支持下，开展本课题研究。）
图1 2025年1月1日至7月26日“闪购”百度指数搜索趋势
（二）研究方法
研究团队以闪购平台为研究对象，在支付宝、淘宝和饿了么的支持下，结合平台大数据和科学分析方法，基于淘宝闪购平台分别抽取消费者和商户群体，并结合淘宝天猫（以下简称淘天）脱敏消费数据和支付宝脱敏支付数据，构建覆盖消费者和商户的双重视角、多层次分析框架。
在微观大数据层面，研究基于闪购和饿了么平台，分别抽取了2025年2-7月期间持续留存的平台消费者样本，以及持续经营的商户样本，并精准识别其首次使用或核销闪购优惠券的时间。在研究期内，使用或核销过闪购优惠券的消费者、商家被定义为实验组，其他样本则被定义为对照组。为确保抽样数据的科学性和代表性，研究采用了分层随机抽样方法，确保实验组、对照组的消费者样本在消费行为、历史消费额、地域分布等方面具有代表性，同时通过基于近半年消费额、消费频次、用户画像的趋势匹配（具体为倾向得分匹配法，Propensity Score Matching，下文简称PSM）来筛选对照组，确保实验组和对照组在闪购上线前的消费的相似性。对于商户样本，则基于其经营品类、月销售额、地域、商户画像等关键基础指标进行匹配。在对消费券实施效果进行分析时，我们采用多种计量模型及稳健性分析以期更准确地估计闪购优惠券带来的直接效应和溢出效应。模型相关的细节和对应结果请参见本报告后续章节。
四
研究发现
（一）闪购优惠券对消费者侧消费拉动效应显著
基于饿了么平台成交脱敏数据的模型测算发现，2025年4月30日闪购上线后，闪购优惠券对饿了么平台上的外卖消费产生了显著的拉动作用，且对零售（非餐饮）的拉动更大。具体而言，我们在饿了么平台上匿名随机抽取了20万用户进行对比研究，其中10万成功核销闪购券的用户作为实验组，另外10万未领闪购券的用户作为对照组。通过趋势匹配和平衡性检验，两组消费者在闪购上线前的消费趋势具有可比性，进而构造这20万消费者用户在闪购上线前后共5个月的周度饿了么消费平衡面板数据，估计闪购券对于新增饿了么消费的作用。饿了么平台消费包含了饿了么APP、淘宝闪购、支付宝饿了么小程序、微信小程序等场景的消费，反映了闪购对饿了么平台线上消费的直接拉动效应。
数据分析发现，两组消费者在闪购上线前在饿了么上的消费模式非常相似。利用双重差分法（Difference-in-differences）作为基准模型估计显示，在闪购上线后，实验组消费者平均每人每周相较于对照组有24.55元的新增消费（注：消费的统计口径为优惠后实付金额）。根据平均核销14.90元优惠券的数据可以近似计算出每1元有效补贴带动了在饿了么平台上的1.65元额外新增消费。进一步分析发现，闪购消费券对饿了么平台线上消费的拉动效应在不同品类间呈现差异：餐饮订单上有更多的消费券核销，消费拉动系数约为1.54；零售订单的消费券核销量少但拉动系数更高，平台每1元有效补贴平均带动了3.12元的额外消费（如表1所示）。
表1 闪购优惠券对饿了么平台消费拉动效应测算
为了使实验组和控制组更具可比性，对两组用户使用倾向匹配得分的方法减少组间差异再对比（如图2所示），模型计算拉动系数约为1.32，相比基准结果估计的系数（1.65）略低，但其拉动效应仍然十分显著。
图2 闪购上线前后，消费者在饿了么平台的周消费金额对比（金额指数化）
基准模型（DID）
稳健性检验（PSM-DID）
进一步考虑到优惠券使用潜在的自选择问题，即参与闪购的实验组用户与未参与用户可能在未能观测到的维度上存在差异，我们仅使用实验组数据进行交错式双重差分（Staggered DID）来做稳健性检验。这一分析利用了数据中实验组用户首次核销优惠券的时间不同，以后核销优惠券的用户使用优惠券之前的消费来构建“对照组”。由于所有用户最终都使用了优惠券，这是一个更为相似的群体。根据这一方法估计，实验组相较对照组的新增周消费约为22元，对应拉动系数为1.48，与前述结果是基本一致的。
横向比较来看，北大光华团队2020年对杭州消费券的研究则发现，政府1元钱的消费补贴能够带来平均3.5元以上的新增消费，拉动效率远高于此前其他国家或地区消费刺激计划中呈现的边际消费倾向（0.2-0.4），如此之大的消费券实施效果与我国数字经济的发展、数字消费券的采纳以及消费券的“满减”核销模式等有关。闪购优惠券对平台内线上餐饮的拉动效应在1.5左右，一方面再次体现了数字消费券对消费的显著带动作用，另一方面由于闪购优惠券主要针对餐饮品类，拉动效果会低于杭州消费券中不限品类的通用券。同时，基于餐饮类消费非耐用、即时性的特点，闪购券所带动的新增消费并不会出现“以旧换新”类补贴的提前消费效应，挤出消费者后续的消费计划。
（二）闪购优惠券的消费拉动作用存在显著的溢出效应
通过关联分析上述实验组和对照组用户在淘天、支付宝平台的脱敏消费数据建模分析发现，闪购优惠券不仅提升了消费者在闪购场景（饿了么平台）的消费，还对其生活中的其他消费产生了显著拉动作用。具体表现为：淘天实物消费和支付宝总消费均出现明显增长。
研究发现，闪购优惠券的消费拉动作用溢出到线上电商消费。研究团队在关联了样本消费者在淘天电商平台上的脱敏消费数据后，应用同样的实证方法进行分析。淘天电商平台整合了淘宝、天猫商城等阿里巴巴旗下电商生态。在消费统计口径上，淘天平台的消费主要分为两大类：淘天实物消费和数字生活消费（包含出行玩乐、闪购等服务），淘天实物消费数据主要反映了消费者在淘天电商平台的传统线上购物行为。
结果显示，在闪购上线前，实验组和对照组消费者在淘天平台的实物消费趋势保持稳定；而在闪购上线后，实验组消费者每周相较于对照组则产生了46.3元的新增消费。考虑到实验组消费者平均每人每周核销14.9元平台优惠券，这意味着饿了么平台每1元的有效闪购补贴带动了3.11元的淘天平台电商消费。使用PSM方法减少两组之间人群的差异，亦得到类似的结果：周均新增在淘天平台消费约64.5元，拉动系数为4.18（如图3所示）。
图3 闪购上线前后，消费者在淘宝电商的周消费金额对比（金额指数化）
基准模型（DID）
稳健性检验（PSM-DID）
这种溢出效应可能来自两个方面：其一，从淘宝闪购入口带来的线上流量成功导流至淘宝天猫页面，带动淘天线上电商消费；其二，闪购高频消费提升了用户的平台活跃度和消费粘性。值得注意的是，淘天消费构成中目前数字生活消费占比较低，因此主要溢出效应体现在实物消费领域。这种溢出效应背后可能存在算法推荐的驱动因素，即消费者在闪购平台的消费行为数据，为淘天平台的精准推荐提供了依据，从而促进其在淘天上的消费转化。
研究发现，闪购优惠券的消费拉动作用溢出到线下消费和其他消费，呈现出跨场景特征。支付宝消费涵盖了淘天实物消费、饿了么外卖消费、其他线上平台消费和线下消费等多个场景，是一个更宽泛全面的统计消费者总消费的度量指标。（注：当然考虑到中国数字支付市场的主要份额由微信支付和支付宝两家切分，支付宝并不能完整刻画用户全部消费，但考虑到两家公司支付份额已相对稳定，所以使用支付宝数据来计算同比变化，基本能代表用户在使用闪购优惠券前后的消费变化情况）
匹配支付宝消费数据后的分析显示，实验组和对照组的消费者在闪购上线前的支付宝消费趋势稳定；但是在闪购上线后，实验组消费者每周相较于对照组有100.78元的新增消费。考虑到实验组消费者平均每人每周核销14.9元平台优惠券，可以算出平台每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元通过支付宝平台完成支付的额外消费（如表2所示）。分别采用PSM-DID、仅对实验组样本做交错双重差分等方法进行稳健性检验，得到的估计结果（拉动系数）分别为11.13和7.16，与基准模型的结果相近（如图4所示）。
图4 闪购上线前后，消费者在支付宝的周消费金额对比（金额指数化）
基准模型（DID）
稳健性检验（PSM-DID）
闪购优惠券对于总消费（通过支付宝完成）的拉动系数，高于其在淘天电商消费的拉动系数，这一差异主要源自其对线下消费的带动作用。从作用机制来看，一种可能的解释是闪购上线带来了显著的流量聚合效应，平台入口整合了外卖餐饮、即时零售及电商等多渠道用户流量，通过集中曝光产生广告效应并辐射线下。另一方面，支付宝平台也可能基于用户消费偏好，通过算法推荐等方式引导用户到线下门店或其他场景消费，这些消费行为均通过支付宝支付完成。这种线上线下联动、多场景融合的消费促进模式，不仅放大了闪购优惠券的政策效果，也凸显了数字平台在促进消费循环中的独特优势。平台通过整合支付数据、用户画像和需求偏好信息，以即时消费为入口实现了多消费场景的无缝衔接，从而创造出更大的消费乘数效应。
表2 闪购优惠券对总消费拉动效应测算及分解
综合来看平台优惠券一方面在平台内部成功提升了用户的活跃度和消费粘性；另一方面，它对消费者的整体消费产生了积极外溢效应，有力带动了用户在其他场景的消费增长。
（三）参与商户线上线下均增收，未挤占堂食
在商户侧的研究发现，闪购优惠券对餐饮商户的线上营收产生了显著的拉动作用。研究团队分层随机抽取了4万家在2025年持续正常经营的饿了么餐饮商户，其中2万家参与闪购优惠活动的餐饮商户作为实验组，另外2万家未参与闪购优惠活动的餐饮商户则作为对照组。团队构建了上述4万餐饮商家在2025年2月12日至7月15日期间在饿了么平台上的周度营收平衡面板数据。
由于商户是否参与闪购优惠活动具有较强的内生性，我们采用结合函数控制法的处理效应模型（treatment effect model）来估计闪购对餐饮商户的营收影响。在第一阶段中，估计商户参与闪购的概率。由于商户参与闪购活动采取自愿原则的同时，平台会根据合规要求对报名商户进行前置审核，这种基于客观规则的审核机制为我们提供了理想的外生性来源。基于此，我们利用平台风控标签作为函数控制法的工具变量。 在第二阶段中，估计校正内生性后闪购参与对商户的营收影响。模型结果显示，在闪购上线后，实验组商户平均每户每周相较于对照组有1744.69元的新增营收。以商户在闪购上线前一周的周均营收1718.83元为基准，由此可以计算得，参加闪购优惠活动对商家周均线上营收增长拉动比例约为101.5%（如图5所示）。值得注意的是，这里所估计的新增营收包含了两种效应，一是闪购带来的消费增量，二是由竞争效应带来的相对销量提升。
我们进一步分析了上述饿了么样本商户在支付宝上的经营收款脱敏数据，因此得以计算其在线下场景的经营收入数据。模型测算分析发现，线上的闪购优惠券没有挤压餐饮商户线下的营收，对部分商家闪购略微提升了其线下营收。在闪购上线后，实验组和对照组餐饮商户的线下营收金额趋势依然保持稳定，实验组营收趋势相较于对照组略有提升，尤其是小商户（见下文分析）。
图5 闪购上线前后，餐饮商户线下（支付宝）的周营收金额对比（金额指数化）
以上分析侧重于比较参与闪购商家与未参与商家的营收差异，我们进一步检验线上闪购是否对线下餐饮有负面影响。具体地，我们在城市-品类-周层面上计算“参与闪购的商户数量”占“该城市该品类总商户数量”的比重，作为闪购渗透率的代理变量。我们发现，闪购渗透率与地区行业层面餐饮商家平均线下周营收呈现正相关（如图6所示）。这表明，现有短期内的效果评估并没有支持线上外卖挤出堂食的统计证据。
图6 地区行业层面的餐饮商户平均线下周营收金额与闪购渗透率的关系
（四）闪购优惠券促进中小商户增收
研究还发现，闪购优惠券对餐饮商户的营收促进作用存在显著的规模异质性：闪购优惠券对餐饮商户在线上、线下营收的正向拉动作用，对中小商户更为明显。我们首先按照样本商户在闪购上线前的线下营收（支付宝收款）作为其经营规模的代理变量，并以其50%分位数（即中位数）进行划分：闪购上线前一周营收规模在50%分位数以上的为大型商户，在50%分位数以下的则为小型商户。基于前述的平衡抽样设计，我们确保了实验组和对照组中的大、小型商户分布较为均匀。
应用同样的实证方法发现，闪购优惠券对小型商户在线下的营收拉动比例更具经济显著性，为44.5%。这一方面印证了数字平台在赋能中小微商户方面的独特价值，有助于缓解其传统上面临的获客难、流量贵等经营痛点；另一方面，也与“小微经营者最大的挑战在于市场需求不足”的认知相一致，并且可以推论数字平台可以通过信息化手段来改善这一困境。采用更细致的四分位分组方法进行分析，也发现了一致的趋势：闪购优惠券对营收规模最小的25%商户的拉动作用最强，对中等规模的商户影响则不明显。
图7 闪购上线前后，两种不同类型商户在线下的周营收金额对比（金额指数化）
营收低于50%分位数的小商户
营收在25%分位数以下的商户
小型商户无论是否参与闪购，其在4月30日闪购上线后的线下营收均有上升趋势（如图7所示）。对此，一个与前文一致的解释是闪购平台的流量聚合效应引导用户到线下门店消费，并通过“商圈辐射”带动其所在商圈其他门店的关联消费，且效应幅度递减。说明闪购平台的流量溢出，让小商户有了“被看见”的机会。
为进一步验证闪购补贴通过商圈辐射效应对线下商户的正向溢出效应，我们把“闪购渗透率”这一变量及其与实验组、时间的交互项放到基准回归模型中做三重差分模型回归。发现所在城市-行业的闪购渗透率越高，对参与商户线下收入的正向影响越大；同时，闪购渗透率的系数也显著为正，说明对于没有参与闪购的商户也有正向溢出。在微观层面的一个可能解释是，参与闪购补贴的商户，由于投入了补贴、人力、物料、配送等环节，这些在成本侧对于闪购活动的响应同样对线下经营有着正向的溢出效应，并且经营者在促销期间也可能会更加投入经营其线下门店。参与闪购的用户，则通过线上曝光认识了某个线下店，或者被算法推荐到线下店，去线下消费（复购）时又带动了周边商圈未参与闪购活动、甚至从未线上经营的小店的经营。
（五）研究局限性
需要特别说明的是，本研究目前仅考察了闪购上线后约2个月内的短期效应，这些发现主要反映了优惠券活动的即时刺激作用。在短期内，我们观察到显著的消费提升和商户营收增长，但这种效应可能受到初期尝鲜效应和商户临时性投入的影响，此外由于商家成本数据的缺失，无法测算对利润率的影响。从长期来看，消费习惯的持续性、商户经营策略的调整、市场均衡价格的变化等关键因素还有待数据积累后的进一步跟踪研究。特别是考虑到促销活动通常具有边际效应递减的特性，以及商户在人力、物料等方面的投入可能存在可持续性挑战，当前的研究结论可能无法完全代表长期效果。后续研究需要持续追踪更长时间跨度的数据，重点考察三个维度：一是消费者黏性的动态变化，二是商户利润率的长期走势，三是区域市场竞争格局的演变。这些长期分析对于评估即时零售商业模式的可持续性和政策效果的持续性具有关键价值，我们将在获取更长期数据后开展深入研究。当前阶段的研究成果为理解数字消费刺激的短期机制提供了重要依据，但对其长期影响的判断仍需保持谨慎。
五
基于本轮外卖补贴竞争研究结论的政策建议
基于以上分析，本次外卖补贴竞争，平台方投入数百亿元进行补贴，不仅对消费者的即时消费产生明显拉动还有显著的跨场景外溢效应，也带来骑手群体的工资增长，创造更多的就业机会，同时线上补贴未对线下餐饮造成显著负面影响。这与存量市场中挤压上下游的“内卷”竞争有本质区别，基本属于正常市场竞争的范畴。为规范本次外卖补贴竞争，引导市场健康可持续发展，支持以创新消费场景为抓手支持新型消费加快发展，我们提出重塑监管重点、行业加强自律、引导消费升级等三方面建议。
（一）监管部门要密切关注平台裹挟商家等不正当竞争行为
在外卖订单暴涨的背景下，需要时刻关注商家是否会出现增收不增利的现象，避免出现餐饮行业利润总额的损失。监管部门对商户参与补贴活动的定性应当以商家自主意愿为准、切忌“一刀切”，倘若商家是自愿参与补贴活动，通过“薄利多销”叠加平台补贴来抢占市场份额，这是正常的竞争手段、不需要过多干预。监管部门需要重点警惕的是平台企业对商家的补贴比例、流量分配有较高的议价权，是否存在裹挟商家参与活动、要求商家承担不合理的补贴费用等不正当竞争行为。
（二）全行业要加强自律，尽快引导市场回归理性
需注意谨防本次外卖竞争中出现食品浪费、骑手交通事故、商家员工劳动权益受损等问题，需要全行业携手加强自律。平台企业要将工作目标从“冲单量”向“促进行业持续健康发展”转变，平台企业有义务通过更适度的补贴节奏、更高效的资源整合、更合理的服务模式，维护好商家、骑手、消费者的合理利益，营造长期可持续的行业生态。商家要避免盲从、守好食品卫生安全的底线，商家要“量力而行”、选择适合自身的营销模式；同时，商家要压实食品安全卫生“第一责任人”的主体意识，杜绝偷工减料、粗制滥造。倡导用户理性消费、减少食品浪费，平台企业、商家有义务提醒用户按需点餐、理性消费，消费者也要强化“理性消费”“健康消费”的科学观念，从源头上减少食品浪费。
（三）平台企业要“因势利导”，将外卖市场发展为新型服务业电商场景的孵化器
自今年5月以来，外卖竞争对消费者消费习惯的引导已经初见成效，比如闪购平台7月5日的公开信息显示，平台每日非餐饮订单量已达到1300万单、占比超过16%，包括日用百货、蔬果生鲜等品类，甚至“外卖点空调”“外卖点家具”等新场景也初见萌芽。平台企业要“因势利导”，依托外卖竞争所建立的“即时配送”能力和“即时化、场景化”的消费心智，尽快培育万亿级新型服务业电商的新消费场景，形成“线上与线下互促、服务与消费融合”的新时代消费特征。
六
未解决的问题和下一步研究计划
本研究初步揭示了外卖优惠券在消费拉动与商户营收方面的短期效应，作为系列报告的第一篇，本报告还存在一些尚未解决的问题。下一阶段将围绕六个方向深化研究：一是系统评估骑手的劳动强度与安全风险，分析收入提升的可持续性；二是拆解商户营收结构，重点关注“增收不增利”与补贴成本分摊问题；三是量化外卖对交通拥堵和环境污染的影响，评估其社会外部成本；四是研究补贴的中长期效果；五是探索“通券”等机制政策创新；六是最后通过多平台数据比较，提出更高效、可持续的补贴政策设计路径。
（一）骑手群体：工作时长、收入结构变化与事故风险
当前外卖补贴带来的订单激增，虽然提高了骑手群体的收入水平，但还需论证这是否以超负荷工作、健康风险或安全事故为代价，以及是否隐含了更高的劳动强度与安全风险。本报告未能系统呈现骑手的日均工作时长、高峰期接单压力、单位时间产出与收入结构之间的关系，也未触及补贴期间交通事故的发生率变化等问题。因此，后续研究将重点关注骑手在高补贴期间的劳动负荷，以及算法机制是否激化了平台对“效率优先”的追求。此外，还需探讨骑手保险覆盖、职业稳定性与福利保障之间的结构性矛盾，从而为合理设计激励机制与监管标准提供数据支持。
（二）商家端：营收增长之下的真实利润图景仍不清晰
虽然数据显示参与平台补贴的商户在短期内实现了线上与线下营收的显著增长，尤其对中小商户的带动作用尤为明显，但并未分析关于利润率变动的实证数据以及小商户的真实盈利情况。订单量的增加意味着商户需要投入更多的包装材料、人员调度、人力加班，以及更频繁的备货与设备使用，这些都会显著抬高变动成本。同时，商户会自行承担部分补贴比例，并依据销量进行返点、广告位竞价或阶梯流量置换，进一步增加了商户的运营支出。下一步的研究将评估商户是否具备在补贴退出后维持基本经营的能力。
（三）外部影响：城市交通与生态系统的代价需被量化
外卖补贴所引发的订单爆发在带动消费和经营增长的同时，也可能对城市运行系统和生态环境构成难以忽视的外部性代价，但这一问题在当前研究中尚未获得充分讨论和定量呈现。从城市交通角度来看，订单密度的快速上升意味着骑手骑行活动的频率与覆盖范围显著扩大，尤其在午间与晚间高峰期，骑手高度集中于城市核心商圈、写字楼密集区、居民社区等热点区域。这种“高频率、短路径、高密度”的调度模式虽然优化了履约效率，却可能加重城市路网微循环系统的压力，尤其是在信号灯交汇口、商场出入口等交通瓶颈区域。因此，未来研究将以典型城市为样本，结合平台调度数据与城市道路流量数据，建立骑手路径密度模型。
在生态环境方面，外卖所依赖的大量一次性包装材料已成为城市生活垃圾增长的结构性来源之一，尤其在补贴阶段订单激增的背景下，餐盒、塑料袋、一次性筷子的使用量均显著上升，对垃圾收运体系构成压力。尽管平台陆续推出“无需餐具”选项、推广可降解包装材料，但其可持续成效有限。根据过往研究，一份标准外卖订单平均产生约50-65克塑料包装与若干复合材料垃圾，其中部分材料无法被有效回收，最终流入填埋或焚烧系统，因此会加剧城市垃圾处理负担。此外，因餐饮残渣与塑料混杂，导致可回收物质量下降。当前研究尚未对闪购补贴期间新增订单所带来的包装垃圾总量进行统计，也未评估对碳排放、水资源消耗等环境要素的累积影响。因此，测算典型外卖订单在全流程下的碳足迹与固废排放，并对比不同包装材料（如传统塑料、生物降解材料、可重复使用包装等）在经济与环境维度的综合成本，制定绿色外卖标准、平台优化环保激励机制提供量化依据。
（注：应光国等，2024年，《外卖订单塑料包装污染研究》，中国青年报。）
（四）外卖补贴机制的长期效应仍存在高度不确定性
补贴机制本身的长期效应仍待进一步验证。尽管现阶段研究结果表明，闪购优惠券在领域产生了显著的消费拉动效应，且对总消费形成外溢，但研究的时间窗口较短，尚无法判断消费者行为变化是否具有持久性。因此，后续研究将基于长期用户轨迹数据，动态追踪不同类型用户在补贴前、中、后的行为变化、价格敏感度与平台忠诚度，为平台更好的进行优化补贴。
（五）“闪购”政策本身如何优化
在已有研究确认“闪购”优惠券具有短期消费拉动效应的基础上，未来研究应从政策机制的系统性优化与中长期效应的可持续性评估。一方面，可从行为数据建模角度出发，构建消费者响应补贴的异质性模型，细化分析不同用户类型（如高频用户、新用户、跨平台用户）在面对不同券种组合时的反应路径、转化效率与价格敏感度，为个性化补贴和用户分群投放提供实证支持。另一方面，需进一步评估“通用券”制度的落地条件与治理挑战，包括预算控制、类目结算、商户接受度及资源错配等问题。目前尚未推行跨品类通用券（通用红包）制度，从多个层面的权衡考虑：从用户体验角度看，通券或许能提升券的灵活性与可用率，从而进一步提升平台内的消费流转；但从平台风控、结算与成本管理角度看，通券也可能带来预算控制困难、补贴资源错配等问题。下一步研究将结合平台用户行为数据，构建模拟模型分析通券在不同场景下的转化率和可行性。
（六）多平台数据评估
当前研究仅基于“饿了么/闪购”的消费与商户数据展开分析，虽然结果具有较强的统计意义与实证价值，但整体结论的适用性仍受到平台单一性的限制。在当前即时零售“多平台并行竞争”的背景下，京东、美团等平台各自的流量结构、商户体系、补贴策略、用户画像与技术架构存在显著差异，若不能纳入横向比较视角，将难以全面评估数字消费补贴政策在不同平台生态下的普遍机制与边际差异。后续研究将进一步拓展至多平台数据协同分析，识别不同平台在“补贴-转化-活跃-复购”链条中的行为差异与政策优势。
参考文献
[1] 光华-蚂蚁“数字消费券”研究团队，疫情下消费重启，数字消费券堪当重任——基于对杭州消费券的实证研究及政策建议，2020年4月。
[2] 刘俏，中国经济：短期政策与长期问题，中国经济评论，2022，（07）：10-15。
[3] 刘俏，颜色，重构宏观政策范式，稳固经济增长之源——2025年中国经济展望与建议，2025年1月3日。
北京大学光华管理学院光华思想力课题组：
刘俏、沈俏蔚、杨笑寒、张佳慧、沈霖希
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责任编辑：李思阳 嘉信资本
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